La storia. 350 Madison Avenue
STEFANIA PARMEGGIANI
L'APOSTOLO PIÙ ABILE che il
capitalismo abbia mai avuto, l'uomo che si ribellò al potere dei
tecnici chiamandoli con spregio medicine men, sciamani, iniziò la
sua scalata da un ufficio al 350 di Madison Avenue, la strada di New
York dove si affacciavano le agenzie pubblicitarie più potenti del
mondo.
Era il primo giugno 1949 e la
pubblicità era concepita come un congegno di precisione, una formula
matematica per sedurre i capitani di industria e convincerli a
investire nella comunicazione. Un meccanismo che parlava per tabelle
e percentuali, che prometteva di piegare la fantasia alle regole del
mercato. Quella era l'idea fordista della pubblicità che Bill
Bernbach osò sfidare dopo essersi licenziato dalla Grey advertising.
Dissero che il suo era un colpo di testa, che la sua Ddb era
destinata a soccombere. In un episodio di Mad Men, la saga televisiva
di culto ambientata negli uffici di Madison Avenue, un copywriter
riserva alla sua agenzia una battuta fulminante: «Ho sentito che in
Ddb si fumano le canne». In realtà tra quelle mura si lavorava
duramente. Poi venne il resto, l'immagine che smette di essere
subalterna al testo, l'advertising che si emancipa dalla propaganda e
gioca con l'ironia. In una pubblicità di Bernbach c'è un bambino
imbronciato mentre l'headline recita: «Siamo spiacenti di
comunicarti che il tuo materiale scolastico è pronto da Ohrbach's».
In un'altra c'è una bottiglia di scotch ormai vuota: «Vedila così.
Non ci hai rimesso una bottiglia di Chivas, hai guadagnato degli
amici». Che pubblicità era mai quella che si prendeva gioco dei
prodotti che voleva vendere? Finì che furono gli altri — i
medicine men — a doversi adeguare alla rivoluzione di Bernbach.
Ma
l'ebreo del Bronx non era ancora soddisfatto. I supermercati
cominciavano a stargli stretti, in lui covava l'idea che ci fossero
cose più urgenti da comunicare: le buone cause che possono cambiare
il mondo. Per le presidenziali del 1964 ideò il "Daisy ad",
dando un contributo decisivo alla vittoria di Lyndon Johnson: una
bimba sfogliava una margherita evocando il conto alla rovescia di un
olocausto nucleare. Partendo da Madison Av., Bernbach aveva raggiunto
il cuore della democrazia moderna, la costruzione del consenso. Morì
nel 1982 senza avere il tempo di scrivere il libro su cui a lungo
aveva meditato. Questa mancanza viene colmata dall'omaggio di un
pubblicitario italiano, Giuseppe Mazza, che ha cercato su vecchi
bollettini aziendali o negli atti dei convegni, ogni suo scritto. Il
materiale è stato raccolto in un libro che lo presenta non solo come
il mad man che cambiò il linguaggio dell'advertising, «ma come un
intellettuale puro totalmente immerso nella cultura materiale». Un
ambasciatore del "Think different", disse la Apple
inserendolo nella sua celebre campagna. Lui prima di loro.
BILL BERNBACH
IN PUBBLICITÀ ci sono un sacco di
bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le
regole. Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se
mostra della gente. Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta
una frase. Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una
lettura più scorrevole. Ti propongono una certezza dopo l'altra.
Sono scienziati della pubblicità. C'è un solo problema. La
pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere. E convincere
non è una scienza. Convincere è un'arte. È la nostra scintilla
creativa, quella di cui sono così geloso, quella che adesso temo si
stia perdendo. Mi dispiace vedere che ormai adoriamo sempre più la
tecnica e non i contenuti. Io non voglio specialisti. Io non voglio
scienziati. Io non voglio gente che faccia la cosa giusta. Io voglio
gente che faccia cose ispirate. (1947)
UN'AUTOMOBILE ONESTA
Vorrei parlarvi della campagna
Volkswagen. Quando abbiamo ottenuto questo cliente la prima cosa che
abbiamo fatto è stata quella di trascorrere molto tempo nella loro
fabbrica di Wolfsburg, in Germania. Abbiamo passato giornate intere a
parlare con ingegneri, responsabili della produzione, dirigenti,
operai alla catena di montaggio. Abbiamo camminato seguendo passo
passo il metallo fuso che si raffreddava trasformandosi in un motore,
e abbiamo continuato a seguirlo fino a quando ogni singola parte
della vettura non è stata al suo posto. Ed eravamo sempre lì quando
un operaio si è messo al volante e per la prima volta il Maggiolino
ha preso vita mettendosi in moto e poi allontanandosi dalla catena
della produzione. Abbiamo capito così quale doveva essere il tema
della campagna. Dovevamo dire al consumatore: "Questa è un'auto
onesta". (1961)
UNA MOGLIE TUTTA NUOVA
Mi ricordo una campagna Ohrbach's nella
quale prendevamo di mira, facendone la satira, alcune tecniche molto
diffuse di fare comunicazione in pubblicità. Si vedeva un uomo che
camminava uscendo dalla pagina, portando sotto il braccio una donna
come fosse un pacco. Il titolo diceva: "Offerta libera, portaci
tua moglie e con qualche dollaro avrai una donna nuova".
Ricevemmo molti telegrammi che dicevano che avremmo dovuto mantenere
la promessa. (1961)
NIENTE ACROBAZIE
Dovete avere qualcosa su cui applicare
la creatività. Dovete viverci insieme. Dovete sprofondarci dentro.
Farne indigestione. Arrivare fino al suo nocciolo interno. E in ogni
caso, se non siete stati capaci di condensare tutto quello che volete
dire al pubblico in un unico proposito, in un unico tema, non potrete
essere creativi. Perché lasciar correre la mente in libertà,
sognare visioni sconnesse, indugiare in acrobazie grafiche e
ginnastiche verbali non significa essere creativi. I veri creativi
hanno addestrato la propria immaginazione. L'hanno disciplinata in
modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrivono, ogni
linea che tracciano, ogni luce o ombra nelle foto che scattano, in
modo che tutto insomma sia finalizzato a rendere più vivido, più
credibile, più convincente il tema o la virtù del prodotto che
hanno deciso di comunicare. (1961)
IL PANE DEGLI EBREI
Il nome del prodotto era Levy's Rye
Bread. Io ho detto: "Mettiamoci la parola Jewish". Il
cliente ha detto: "Non facciamolo. La gente potrebbe essere
antisemita e non apprezzare". Io ho risposto: "Per amor di
Dio, il vostro nome è Levy. Nessuno penserà niente di diverso".
(1977)
PERCHÉ LA GENTE FUMA
Mentre uno scrittore deve preoccuparsi
di ciò che scrive, il comunicatore si preoccupa non soltanto di ciò
che mette su una pagina, ma di quello che il lettore ne ricava.
Diventa perciò uno studioso del come la gente legge o ascolta.
Impara che buona parte dei lettori emerge dalla lettura di un testo
non con una chiara, precisa e dettagliata registrazione del contenuto
nella propria testa, ma piuttosto con una vaga e fumosa idea che si è
formata tanto dal ritmo, dalle proporzioni e dalla musicalità dello
scritto quanto dalle parole. Impara che il lettore legge col proprio
ego. E che trama con il proprio cervello allo scopo di razionalizzare
i fatti affinché diventino strumenti dei suoi desideri. L'abbiamo
visto quando uscì il Rapporto del Surgeon General sul fumo. Io
ricordo di averlo letto interamente, e non vedo proprio come chiunque
l'abbia letto obiettivamente possa ancora fumare. Però succede. Sono
calate le vendite di sigarette? No, sono aumentate! E credo anche di
sapere il perché. Perché l'argomento del fumare è stato portato
alla coscienza degli americani come mai prima d'ora. La gente ne
parlava. Era nelle loro teste, e fumavano di più. (1980)
DALLA PARTE DEI BUONI
Ho visto troppe buone cause fallire per
carenza di competenza nella comunicazione e troppe cause cattive
avere successo per avere tale competenza in gran quantità. Gli
uomini di buona volontà non sono necessariamente buoni comunicatori.
E questo può portare a tragedie. Voi potete essere la risposta a
questo problema. Avete l'abilità, il talento e la conoscenza per
raggiungere le persone e toccare le loro teste e i loro cuori. Vi
esorto a gettarvi nella mischia. Tutti quelli tra noi che
professionalmente usano i mass media sono i formatori di questa
società. Possiamo volgarizzarla. Possiamo brutalizzarla. O possiamo
aiutarla a raggiungere un livello più alto. (1980)
TASSE E VIETNAM
Ricordo Gene McCarthy andare nel New
Hampshire, durante quelle famose Primarie per la Presidenza. Come
forse ricordate, aveva il suo bell'esercito di devoti giovani
seguaci, che si misero subito al lavoro, suonando alle porte delle
case lassù, e allegramente si presentarono: "rappresento il
Senatore McCarthy; come sapete, è candidato nelle Primarie e, come
sapete, si oppone alla Guerra in Vietnam", e le porte si
chiudevano immediatamente. Ovviamente, c'era qualcosa che non andava,
e allora fu stampato un depliant che puntualizzava come la Guerra in
Vietnam costasse più in un giorno di tutte le tasse del New
Hampshire in un anno. Il mattino dopo erano tutti pacifisti. Niente
funziona meglio di un rivestimento romantico su un movente egoista.
(1980)
GRANDI IDEE DA VENDERE
Noi lavoriamo nella comunicazione e
abbiamo sviluppato una capacità di rivolgerci alle masse che prima
era impensabile. Nessuno di noi può più vivere isolato. Non avrebbe
senso. Gli avvenimenti ci raggiungono sempre più velocemente. Il
mondo è progredito fino al punto che l'opinione pubblica è la sua
forza più potente. E credo che in questo nuovo, complicato, dinamico
mondo non saranno più il bel libro o il poema epico di una volta a
formare l'opinione pubblica, ma quelli che conoscono i mass media e
le tecniche per rivolgersi alle masse. Il metabolismo del mondo è
cambiato. Saranno nuovi veicoli a portargli le idee. Dobbiamo
allearci con le grandi idee e portarle al grande pubblico. Dobbiamo
migliorare le nostre capacità nell'interesse della società. Non
dobbiamo solamente credere in quello che vendiamo. Dobbiamo vendere
ciò in cui crediamo. (1982)
